Os voy a detallar un caso que no es especialmente reciente pero si es conocido donde escoger y aliarte con un buen partner puede ayudarte lanzar con éxito un producto.
Es un caso especial y singular (no apto para todo tipo de empresas) pero aporta una buena visión de qué si vas a intentar transgredir en tu sector y generar una propuesta de valor diferencial, siempre va a ser una ventaja si te alias con compañías en este caso, de ámbito digital, que se comprometan con tu lanzamiento y que tengan un papel emergente o de predominancia en el ecosistema de Internet.
El caso del lanzamiento del álbum de Beyoncé
En 2013, la cantante Beyoncé lanzó su nuevo álbum homónimo «Beyoncé» en iTunes sin previo aviso a la audiencia mundial.
«No quería publicar mi nuevo disco como lo había hecho hasta ahora», declaró la cantante el día del lanzamiento. «Recuerdo haber visto Thriller [de Michael Jackson] en televisión con mi familia. Fue un evento, todos nos sentamos alrededor del televisor y ahora estoy mirando hacia atrás, tengo tanta suerte de haber nacido en esa época. Extraño esa inmersión experiencia. Ahora la gente solo escucha unos segundos de una canción. Realmente no se invierte en un todo para el álbum. Todo giraba en lanzar un single y generar bombo publicitario.»
«Todos pensaban que estaba loca, pero en realidad lo estamos haciendo. Está sucediendo.» Beyoncé
El papel de Parkwood Entertainment
En ese año 2013, después de años de consolidación de la industria, quedaban tres grandes compañías discográficas «importantes»: Universal Music Group, Sony Music Entretenimiento y Warner Music. Cada una de ellas disponía de diversas «labels» donde agrupa docenas de artistas. Sony, por ejemplo, tenía tres divisiones principales: Columbia Records, Epic y RCA. Previamente en 2008, Beyoncé creo su propia compañía, Parkwood Entertainment.
Inicialmente nació como un vehículo de producción, pero en 2011 se había convertido en un empresa de entretenimiento con personal con gestión, producción, digital, marketing y publicidad. El objetivo era que la empresa asumiera el control total de la marca Beyoncé.
Esto hizo posible en gran parte que el lanzamiento en exclusiva en digital fuera posible, debido al poder de negociación adquirido por esta sociedad: Parkwood y Columbia acordaron compartir equitativamente los costos de la producción de música grabada, distribución y comercialización, y también compartir los ingresos resultantes, mientras que Parkwood fue totalmente responsable de la ejecución creativa de la música de la artista.
Parkwood tenía capacidades de producción internas, desde esta sociedad contaban «desarrollamos la mayor parte del contenido que ponemos nuestro sitio web, y producimos todo el contenido para nuestros socios de marca: produjimos episodios web y incluso un anuncio para la Super Bowl de Pepsi. También hacemos todo nuestro merchandising nosotros mismos, e incluso supervisamos giras de conciertos desde aquí.» Importante tener en cuenta que la gestión y acuerdos con marcas y patrocinios con Beyoncé también empezó también a ser gestionada por Parkwood.
Esto supone en ese momento un cambio sustancial en la forma de relacionarse la marca de una artista, su discográfica y la estrategia comercial de cara al producto de la artista.
El papel de los Partners: Apple y Facebook
El equipo de Beyoncé gestionó con Apple el lanzamiento del álbum en exclusiva para iTunes. Apple recibiría el álbum poco antes de la fecha de lanzamiento, lo inclurian en su sistema para que estuviera listo y se descargará en todo el mundo a la hora acordada, y en ese momento se realizaría una «adquisición de la tienda» .
Al tiempo que la página de inicio de iTunes estaba dominada por los álbumes nuevos y anteriores de Beyoncé. Este hecho sin duda aporta una singularidad al lanzamiento por encima del resto de lanzamientos previos en la plataforma.
Facebook: Parkwood negoció con Charles Porch y Jonathan Hull, quienes trabajaban en alianzas estratégicas para Facebook e Instagram. Las dos partes acordaron que los fans de la música en Facebook, además de los millones que tenían la página de ‘me gusta’ de Beyoncé, verían un anuncio del álbum tan pronto como estuviera disponible en iTunes. El álbum también sería destacado en la página de música de Facebook y canales relacionados. Además, se llevaría a cabo una campaña de publicidad en Facebook para llegar a la mayor cantidad de personas posible. «Un costo en el que estamos dispuestos a incurrir, y supervisaremos el lanzamiento para asegurarnos de que todo funcione sin problemas «, dijo Porch.
Facebook e Instagram eran plataformas que estaban ya preparados para este tipo de escala y audiencia. «La mayor plataforma de redes sociales se asegurará de que cada fan de la música sepa sobre el álbum». Porch y Hull además recomendaron usar una función de Facebook aún tenía pendiente de lanzar conocida ahora como AutoPlay, que hizo posible que los videos se reprodujeran automáticamente en los canales de noticias de los usuarios, aumentando la exposición del álbum entre la audiencia social. Porch y Hull también sugirieron hacer una sesión de video de preguntas y respuestas #AskBeyoncé en Instagram una vez lanzado el álbum para ayudar a explicar su visión del álbum a sus fans.
Beyoncé filmó un mini documental de cinco partes, llamado Self-Titled. Estos videos se publicaron en su sitio web Beyoncé.com, su canal de YouTube y en redes sociales. La primera parte se destinó a mostrarse a través de AutoPlay de Facebook.
Características del lanzamiento
En agosto de 2013, cuando el álbum estaba a punto de finalizar, Beyoncé estableció tres criterios para el lanzamiento:
- Todas las canciones a la vez como un álbum completo,
- Evitar cualquier filtración
- Quería un álbum visual, cada canción iría acompañada de un vídeo.
Todo ello favoreció a que este disco fue el más descargado de la historia del portal iTunes a los 3 días del lanzamiento. A los 5 días, ya lideraba las listas de ventas de 104 de los 119 países que contaban el servicio de iTunes, según la propia compañía. De hecho, Apple anunció que Beyoncé era el álbum que se había vendido más rápido de la historia de iTunes: 828.773 descargas en todo el mundo en tres días, de las cuales 617.213 solo en Estados Unidos.
Bibliografía del artículo: Harvard Business School