Reflexiones tras el último debate BCMA - APG sobre construcción de marcas y propósito - Javier Ordás

Reflexiones tras el último debate BCMA – APG sobre construcción de marcas y propósito

Estuve el pasado jueves en el debate que realizaron desde BCMA y APG Spain sobre construcción de marcas y el propósito de una marca. Es interesante que ambas organizaciones se preocupen por realizar eventos de esta tipología para favorecer de alguna forma el pensamiento crítico sobre la actualidad y futuro de la construcción de marcas y la gestión por parte de clientes y agencias.

Marcas, propósito y la lucha entre lo que idealmente se quiere proponer y lo que finalmente se ejecuta

Es la eterna lucha del C/P  frente a la estrategia de marca a L/P. Brevemente saco en claro algunas de mis reflexiones, quizás algunas obvias por la cantidad de veces que se dan en el sector:

  • Cuanto más monstruosa y grande es la organización, mayor dificultad a la hora de mantener uno de los mayores activos a cuidar en una compañía de cara a la proyección de su marca: la coherencia.
  • Actualmente hay muchas compañías que luchan en un sector altamente competitivo y viven inmersos en una fuerte presión comercial, lo que influye en su planificación estratégica, en la forma de acercarse a su target (cada vez más acelerada en el tiempo, con menos estrategia y más planes de acción en modo «lean» a C/P ) y en la constante obsesión por obtener conversión (lo cual, no obstante, es vital y siempre importante). Creo que Toni Segarra dijo “La publicidad hoy tiene dos premisas: segmentar y entretener para construir audiencias”; pero a pesar de ello, cada vez más se genera un problema en el cual las empresas desdibujan su marca, el propósito y el sentido de su propuesta comercial a L/P con la persecución de una audiencia en un medio X, olvidándose del porqué el cliente debe comprar tu producto o servicio más de una vez, el porqué el cliente debe respetar y entender los esfuerzos de tu compañía por crear una marca a perdurar y valorar, el porqué debe repetir tantas veces sea posible la compra /contratación, más allá del impulso del retargeting o de un programa de fidelización.
  • No hay «fiesta» sino hay performance, pero al igual que no hay rentabilidad a L/P si se desdeña tener una mínima propuesta de valor asociada a tu marca. Ejemplo, compro patinetes importados de China, le pongo mi marca llamada «Patinetes Ordás», los pongo a precio bajo, hago performance y una planificación táctica buena para obtener buenos resultados de conversión a C/P. ¿Venderé a C/P? Probablemente sí. ¿Estaré jodido si no trabajo en mi producto y no genero una propuesta de valor sobre mi marca? Sí, porque en poco tiempo tendré a tropecientos competidores que venden el mismo patinete o similar a precio igual o mejor competitivamente. Lo que es un ejemplo obvio y manido, es una tónica que se da actualmente en pymes y multinacionales.
  • Cuando ponemos ejemplos de marcas coherentes, que tienen una propuesta de valor diferencial y que realmente cuentan con % alto de apoyo por parte del consumidor, gran parte de las veces ponemos ejemplos de fuera de España y nos focalizamos principalmente en marcas de EE.UU. Creo que no es porque no haya de ejemplos en España, pero sí que es verdad que tampoco son una multitud.



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